1962년, 존 F. 케네디는 연설 하나로 미국 전체를 움직였다.
“앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다.”
단순하고 구체적이며 의외적이고 믿음직했다. 만약 그가 "우리의 사명은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것"이라고 말했다면, 아무도 기억하지 못했을 것이다.
칩 히스와 댄 히스는 저서 스틱(Made to Stick)에서 이 차이를 만드는 여섯 가지 법칙을 정리했다. 왜 어떤 메시지는 오래 기억되고, 어떤 메시지는 흔적도 없이 사라지는가. 그 답이 여기에 있다.
첫 번째는 단순성(Simplicity)이다. 강한 것은 단순하다. 단순해진다는 것은 요약하는 것이 아니라 핵심을 찾는 것이다. 핵심을 찾는다는 것은 본질을 발견하는 것이고, 본질을 전달하기 위해서는 불필요한 것이 제거되는 간결함이 필요하다. 핵심 메시지를 스티커처럼 만드는 비결은 단순함 더하기 핵심 더하기 간결함이다.
두 번째는 의외성(Unexpectedness)이다. 크게 놀라게 하라. 의사소통의 첫 번째 난제는 관심을 사로잡는 것이다. 가장 기본적인 방법은 패턴을 깨는 것이다. 예측할 수 없는 놀라움과 재미가 있어야 한다. 그 강도가 클수록 메시지의 의외성은 더 강하게 전달된다. 뻔하고 지루한 상식은 스티커 메시지의 반대편에 있다.
세 번째는 구체성(Concreteness)이다. 감각을 이용하라. 추상적인 개념은 메시지의 이해와 기억을 더 힘들게 만든다. 메시지가 구체적일수록 사람들의 감각을 이용할 수 있게 되고, 그것이 구체적이라고 말할 수 있다. 사람마다 다르게 해석하지 않도록 하는 것이 중요하다.
네 번째는 신뢰성(Credibility)이다. 내 말을 믿게 만들어라. 유명인사나 저명한 전문가 등 외적 신뢰성을 확보할 수 없다면 세부 사항, 통계정보, 시나트라 테스트(신뢰를 얻기 위한 테스트)를 적극 활용해 평범함 속에서 신뢰를 이끌어내야 한다. 구체적이고 실감나는 세부 사항은 현실적인 신뢰감을 준다.
다섯 번째는 감성(Emotion)이다. 각별히 여기도록 만들어라. 메시지를 감정에 호소하는 이유는 마음을 행동으로 연결시키기 위한 것이다. 객관적인 지식에 발목 잡히지 않고 다른 감정과 결합하거나 개인의 이익에 호소하거나 정체성을 자극하는 전략이 필요하다. 장황하고 개념적으로 빠지는 지식의 저주를 경계해야 한다.
여섯 번째는 스토리(Story)다. 스토리가 행동을 부른다. 스토리를 들을 때 사람들은 공간을 이동하면서 시뮬레이션한다. 즉, 메시지를 내 삶에 가깝게 만든다. 사고의 시뮬레이션은 어떻게 행동해야 하는지 알려주고 동시에 행동에 대한 동기도 제공한다. 스토리가 재미있는 이유는 사람들이 가지고 놀 수 있기 때문이다.
여섯 가지를 관통하는 질문은 하나다. 지금 내가 전달하려는 메시지는 1초 만에 달라붙는가. 보고서든 발표든 한 줄 소개든, 메시지가 필요한 순간마다 이 여섯 가지가 기준이 된다.