좋은 사용자 경험은 사용자만을 위한 개념이 아니다. 제공자도 사용자 경험을 통해 얻는 것이 있다. 제공자는 사용자 경험 그 자체보다는 사용자 경험을 통해 얻을 수 있는 성과에 관심을 갖는다. 이 성과는 측정하기 어렵다. 무엇보다도 오랜 시간에 걸쳐 복합적인 양상으로 나타나기 때문에 사용자 경험으로 인한 성과인지 아닌지 정확하게 판단할 수 없다.
사용자 경험에 의한 변화는 눈에 보이는 것이 전부가 아니다. 오히려 눈에 보이지 않는 것이 더 많다. 사용자 경험은 직접적으로는 매출을 향상시키기도 하고 간접적으로는 브랜드 인지도를 높이기도 한다. 이처럼 사용자 경험이 기업 전반에 미치는 영향은 생각보다 크다. 이러한 사실을 'Experience Dynamics’가 한 장의 그림으로 잘 설명하고 있다.
그림은 사용자와 시스템 사이의 상호작용에 의해 사용자 경험이 형성되는 영역과 사용자 경험의 효과가 나타나는 영역으로 구분된다. 우선 사용자 경험이 형성되는 영역을 살펴보자. 소비자, 직원 또는 단순 방문자이든 간에 사용자는 나름의 목표(goals)를 갖고 있으며, 이 목표를 달성하기 위해서는 사용자 스스로 주어진 과업(tasks)을 수행해야 한다.
웹 사이트, 애플리케이션, 제품은 사용자의 과업 수행을 지원하기 위한 기능(functionality)을 갖추고 있으며, 이 기능은 표면적인 성질인 특성(feature)에 의해 밖으로 드러나게 된다. 그리고 이 특성은 디자인(design)에 의해 사용자에게 전달되며, 디자인은 긍정적인 사용자 경험이 효과적으로 이루어질 수 있도록 돕는다.
이제 사용자 경험에 의해 효과가 나타나는 영역을 살펴보자. 사용자 경험은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 긍정적인 사용자 경험은 신뢰성(credibility)과 수익성(profitability)을 가져다 주고, 재방문에 대한 의사(intent to return), 구매에 대한 의사(intent to purchase), 만족도(user satisfaction), 입소문(word of mouth)에 긍정적인 영향을 준다.
반면에 부정적인 사용자 경험은 신뢰성과 수익성을 악화시키고, 재방문에 대한 의사, 구매에 대한 의사, 만족도, 입소문에 부정적인 영향을 준다.
사용자 경험은 기대(expectation)와 직접적으로 연결되어 있다. 기대는 과거의 경험과 브랜드 명성(brand reputation)에 의해 형성되며, 이 중에서 브랜드 명성은 고객 충성도와 신뢰도(loyalty & trust) 향상을 촉진시킨다. 그런데 브랜드 명성은 저절로 이루어지는 것이 아니라 긍정적인 사용자 경험을 필요로 한다.
이처럼 기대는 사용자 경험에 대한 틀을 갖게 만든다. 어떤 기대도 없다면 이루고자 하는 목표도 없다. 따라서 기대는 목표를 갖게 만든다. 사용자 과업을 통해 목표를 달성했는지 여부에 따라 사용자 경험이 결정된다. 의도했던 기대에 부합되었다면 사용자는 긍정적인 경험을 갖게 된다. 그리고 이 경험은 브랜드 명성을 만들고, 이 명성에 의해 사용자는 또 다른 기대를 갖게 된다.
이처럼 사용자 경험은 기업의 핵심 자산인 브랜드에 직·간접적인 영향을 미친다. 이것은 디자이너에게 중요한 시사점을 준다. 사용자 경험뿐만 아니라 사용자 경험에 의한 효과까지 디자인 영역에 포함시켜야 한다. 이것은 디자이너의 역할이 재정립되어야 한다는 것을 의미한다.
그도 그럴 것이 이미 마케팅과 디자인 사이의 경계가 점점 사라지고 있다. 마케터는 디자인 영역을, 디자이너는 마케팅 영역을 이해할 수 있어야 한다. 마케터는 비즈니스 관점에서 디자인 관점으로, 디자이너는 디자인 관점에서 비즈니스 관점으로 위치를 조금씩 옮길 필요가 있다. 여하튼 디자이너의 영역은 점점 넓어지고 있다.